Design science research zoekt de verbetering: Is het waar, nieuw, interessant?

We zijn allemaal ontwerpers. We ontwerpen plannen, producten, diensten, strategieën en beleid. Alleen is de een zich meer bewust van zijn ontwerpende rol dan de ander. Ook de uitvoering van onderzoek kan vanuit een ontwerpende aanvliegroute. In dit artikel doen we daartoe een verkenning, met als doel een bewustwording te creëren dat marktonderzoek niet alleen gaat om het ontdekken van de patronen van de huidige tijd, maar ook om het gefundeerd ontwerpen van de patronen van de toekomst.

Tekst Eveline van Zeeland en Julia van der Meulen

Design thinking is hot. Ook al bestaat het concrete gedachtegoed van design thinking al enkele decennia, toch vliegen nu opeens de boeken met praktische tips en stappenplannen je om de oren. Van al die boeken is de beschrijving van design thinking door Idris Mootee de mooiste: ‘design thinking is the search for a magical balance between business and art, structure and chaos, intuition and logic, concept and execution, playfulness and formality, and control and empowerment.’

De term is hip, maar het principe is eigenlijk al eeuwenoud. Design thinking gaat dan ook helemaal niet om een stappenplan, het is veel meer het laten domineren van een mindset die – bij velen – in onze natuur ingebakken zit. Sinds het bestaan van de moderne mens zijn er ontwerpers onder ons. We hebben gereedschappen ontworpen, gebouwen, steden, recepten, en ga zo maar door. De mens is een creativiteitsmachine, aldus neurobioloog Dick Swaab, een machine die van nature gaat ontwerpen. Design thinker Guido Stompff spreekt in zijn boek dan ook wel van de ‘homo creans’: een wezen dat dingen kan creëren om het leven naar zijn hand te zetten.

Lef

Centraal bij design thinking staat het experimenteren. Niet eindeloos problemen analyseren, maar oplossingen creëren. Doen dus! De analyticus wordt wat allergisch van het credo ‘liever doen dan denken’. Maar dat is niet helemaal het credo dat de ‘design thinking’-stroom voorschrijft. Bij design thinking gaan denken en doen hand in hand. Het credo is vooral: houd het niet bij denken, maar ga doen en ga dan bedenken wat goed gaat en wat niet. Oftewel: proberen, proberen, proberen en vooral testen. Vanwege die klemtoon op doen, op ‘trial and error’, past de term design thinking dus eigenlijk niet zo heel erg goed. In het wereldje hoor je dan ook vaak de zin ‘Design thinking is less about thinking and more about doing.’

Het belangrijkste wat je voor design doing nodig hebt is lef. Je moet durven experimenteren, en dus ook durven op je bek te gaan. Je moet je open durven stellen. Volgens Thomas Dewar moet je je mindset vergelijken met een parachute: beide werken alleen wanneer deze open staan. Uit onderzoek blijkt dan ook dat innovatieve denkers bij een big five- persoonlijkheidstest op één specifiee dimensie anders scoren dan ‘normale’ denkers, namelijk op de dimensie ‘openheid’. Maar we doen er bij design thinking nog een schepje bovenop. Een van de doelen bij design thinking is om zo snel mogelijk onderuit te gaan om te zien waar het misgaat. Alleen dan kun je je ontwerp verbeteren. Maar dat is gemakkelijker gezegd dan gedaan. Mensen zijn creativiteitsmachines, maar mensen hebben ook angst om te falen. ‘Out of the box’-denken en nieuwe dingen uitproberen gaat dan ook niet vanzelf. De een is er beter in dan de ander of heeft meer lef. Maar gelukkig kun je jezelf er wel een beetje in trainen. Neurowetenschapper Gregory Berns adviseert om jezelf onder te dompelen in nieuwe werelden: luister naar nieuwe muziek, ga op vakantie naar voor jou nieuwe landen, ga naar musea waar je nog nooit geweest bent en proef eten dat je nog nooit geproefd hebt. Kortom, als je een levensstijl hanteert vol lef en nieuwigheid, dan wordt je mindset vanzelf ook zo. Dan durf je letterlijk meer.

Verbetering

In onderzoeksland opereert de design thinking-stroming onder de noemer Design Science Research (DSR). Deze stroming is eigenlijk de grote onbekende onder onderzoekers, maar Nederland is met de emeritus hoogleraar Joan van Aken en lector Daan Andriessen toch wel een koploper te noemen op het gebied. Iedereen heeft wel eens van design thinking gehoord, maar bijna niemand weet dat er ook een onderzoeksstroming is waarbij onderzoek wordt verricht volgens ontwerpprincipes. DSR is ontwerpgericht onderzoek waarbij men oplossingen ontwerpt voor praktijkproblemen. Waar ‘normaal’ onderzoek vooral gericht is op het begrijpen van zaken is DSR vooral gericht op verbetering van die zaken. Denk maar aan een auto die wel rijdt, maar niet lekker loopt. De automonteur doet de motorkap open, laat de motor lopen en bekijkt waar hij aan kan sleutelen. DSR is net zo. Het gaat daarbij om het vinden van een effectieve oplossing, niet per definitie om he vinden van de allermooiste oplossing.

DSR volgt eenzelfde logica als design thinking, maar dan vanuit een onder-zoeksbril bekeken. De DSR-cyclus is dan ook vrij voor de hand liggend: 1) identificeer het probleem, 2) analyseer bestaande kennis met als doel ideeën voor oplossingsrichtingen te verzamelen, 3) ontwerp een prototype of een interventie, test het, en ontwerp opnieuw, en 4) evalueer je oplossing. Oftewel, op basis van kennis probeer je iets en je kijkt wat er gebeurt, je zoekt naar een oplossing en kijkt wat er dan gebeurt. Veelal worden hier kwalitatieve onderzoekstechnieken bij gehanteerd, maar in niet al te complexe situaties is kwantitatief onderzoek ook toepasbaar. Het resultaat wordt geformuleerd volgens de CIMO-logica: voor dit probleem in context C, kun je deze interventie I toepassen, die volgens deze mechanismen M voor dit resultaat O (Outcome) zorgt. In marketingland kan die context C bijvoorbeeld zijn een sterk versus een zwak merk of B2B versus B2C. De interventie I is wat je als onderzoeker ontworpen hebt en de mechanismen M zijn de verklaringen waarom die oplossingen binnen die context tot dat resultaat O leiden.

Drie vragen

Design doing-marktonderzoekers zijn gericht op de toegevoegde waarde van hun onderzoek. Zij hebben de drie vragen van de wiskundige Hardy dan ook top of mind: is het waar, is het nieuw en is het interessant? Vooral die focus op nieuw en interessant typeert design doing-marktonderzoekers als nieuwsgierige mensen die op zoek gaan naar het inspirerende verhaal. De onderzoeker zelf moet ook een goed verhaal kunnen houden waarbij hij in staat is om uit te leggen waarom zijn ontworpen oplossing werkt. In dat verhaal staat de klant centraal. Dat laatste klinkt logisch, maar is wel met regelmaat het grootste hiaat: ‘We spend a lot time designing the bridge, but not enough time thinking about the people who are corssing it.’ (Dr. Prabhjot Singh). « 

Dit artikel is overgenomen uit Clou magazine© nr 89, oktober 2018.

Aanmelden Cloutoday