Annemarie Klaassen, VodafoneZiggo: Optimaliseer je optimalisatieprogramma!

Annemarie Klaassen is sinds dit voorjaar CRO-analist VodafoneZiggo. De MOA riep haar uit tot webanalist van het jaar. ‘Je moet alle stakeholders in het bedrijf meekrijgen in wat jij wilt testen.’  Ze spreekt op het Digital Analytics Congres van 8 oktober in Utrecht.

Tekst Ellen Nap

Als CRO-analist bij VodafoneZiggo fungeert Annemarie Klaassen voornamelijk als coach om de tien scrumteams datagedreven te laten werken. De teams, waarin naast een product owner en een aantal developers, UX’ers en content writers ook iemand voor de analytics en CRO zit, doen allemaal ‘in meer of minder mate’ aan Conversion Rate Optimization. ‘Sommige teams draaien al een aantal testen per week, terwijl andere nog met hun eerste A/B-test moeten beginnen. Een volgend team doet dat al wel, maar bijvoorbeeld nog niet gestructureerd genoeg’, vertelt Klaassen, die sinds dit voorjaar bij het telecombedrijf werkt. Om de teams naar een hoger niveau te krijgen, is onlangs een eerste ‘Center of Excellence’ opgezet, gericht op CRO. Klaassen en de collega die haar bij VodafoneZiggo heeft binnengehaald, runnen het center – dat expliciet niet boven maar naast de teams staat, aldus Klaassen. ‘We werken veel meer als een coach en enabler. Zo zorgen we dat processen duidelijk zijn, dat er standaarden zijn van hoe je een analyse maakt en hoe je die in een presentatie zet.’ Klaassen probeert wekelijks met ieder team te peilen hoe het loopt en of er dingen zijnwaar ze mee kan helpen. ‘Alle testanalyses die worden gedaan, gaan langs mijter check of de kwaliteit goed is of dat er nog zaken moeten worden toegevoegd.’

Overlap

VodafoneZiggo heeft een samenwerking met Online Dialogue, het Utrechtsebureau voor conversie-optimalisatiewaar Klaassen eerder werkte en Ziggo als klant had. ‘Met z’n tweeën redden we het niet iedereen happy te houden, Online Dialogue helpt ons daarin. Samen met de teams bedenken we het plan voor de komende periode.’ In principe heeft de product owner uit het team de leiding. Hij of zij is verantwoordelijk voor zijn of haar deel van wat er op dat moment op de website live staat. ‘Tussen CRO en webanalyse zit veel overlap’, zegt Klaassen. ‘Alleen merken we ook dat niet iedere webanalist het in zich heeft een CRO-lead te zijn. Omdat je daar toch best mondig voor moet zijn. Je moet goed kunnen beargumenteren waarom je iets wilt. Je moet namelijk alle stakeholders in het bedrijf meekrijgen in wat jij wilt testen.’ Dat is nou precies waar Klaassen volgens de jury van de MOAwards, de vakprijzen van de marktonderzoekers, in uitblinkt. Afgelopen zomer bekroonde ze Klaassen tot webanalist van het jaar. ‘Annemarie heeft heel goed door welke belangen inde business spelen en als belangrijkste:ze weet hoe je die met elkaar in verbinding brengt’, luidde het oordeel van de jury. Op de vraag hoe ze dat doet, zegt Klaassen schaterlachend ‘dat weet ikook niet!’. Om vervolgens een serieuze analyse te geven. ‘Kijk, je hebt vaak verschillende type analisten. Sommigen gaan in een donker hoekje van het bedrijf rapportages zitten maken. Die zullen nooit naar voren treden in een demo. Of de product owner aanspreken en zeggen ‘we hebben dit als inzicht en daar zouden we dit mee moeten doen’. Die zijn meer van: ‘hier product owner, hier heb je de cijfers.'

Actionable

De slag die Klaassen analisten en CRO-specialisten probeert te laten maken, is ze helpen echt ‘actionable’ inzichten en nieuwe hypotheses te formuleren op basis van wat ze zien inde data. ‘Ik coach ze in het vertalen van data naar inzichten en het opstellen van vervolgstappen. Soms zit dat er niet direct in en het kan ook zijn dat die rollen uit elkaar moeten gehaald in twee losse functies. We kijken wat nodig is in elk team om uiteindelijk de gewenste werkwijze te kunnen volgen.’ Uitgangspunt is dat een team zelfstandig als radertje van het grote geheel kan werken. ‘Dat is in principe natuurlijk ook de filosofie van het scrum werken: dat iedereen verantwoordelijk is voor een deel van de website, maar geheel autonoom zijn deel kan runnen.’ In dat proces heeft Klaassen de eerste maanden gebruikt om in kaart te krijgenwaar elk team staat. Dus hoeveel testen doet elk team, welke rollen zijn nog niet vertegenwoordigd en welke kennis is paraat. ‘Dat heb ik heel datagedreven geprobeerd te mappen in een Google-sheet met de teams en alle aspecten die bij CRO komen kijken. Mijn collega en ik hebben een CRO-growth-map gemaakt, waarin we weg zijn gebleven van een oordeel.’ Doel is het startpunt per team te bepalen en vanuit daar een plan te maken voor het komende jaar, met focuspunten, uitdagingen en acties per team. Heel concreet dus, want dat was de uitdaging waar Klaassens collega tegenaan liep: sommige teams waren na een inspiratiesessie heel enthousiast, maar drie weken later was de werkwijze nog onveranderd. ‘En dat was niet omdat ze er niet in geloofden of omdat ze niet wilden, maar omdat ze niet goed wisten waar ze moesten beginnen.’

Fempowerment

‘Bottom-up, stapje voor stapje, dan kom je waar uiteindelijk uit wil komen’, zegt Klaassen. ‘Eigenlijk dus gewoon hoe conversie-optimalisatie ook werkt. Namelijk in kleine stapjes verbeteren, het liefst zo datagedreven mogelijk.’ Dit najaar spreekt Klaassen hierover op het vierde Digital Analytics Congres, waaronder meer ‘fempowerment’ centraal staat. Ze begrijpt de vragende blik bij dit onderwerp, maar twijfelt er niet aan dat dit een heel relevant onderwerp is. ‘Ik heb altijd gezegd dat ik niet bij een congres wil worden uitgenodigd alleen om het feit dat ik een vrouw ben en de organisatie een quotum wil halen’, zegt Klaassen.‘ Maar aan de andere kant is in de congressen wereld het gehalte ons-kent-onserg hoog. Sprekers worden meestal aangereikt via andere sprekers en dat maakt het een kliek. Het is een beetje een old boys network. Om daar tussen te komen, moet je het dan toch misschienop deze manier doen.” «

Annemarie Klaassen, CRO analist bij VodafoneZiggo en webanalist van 2019, is tien jaar geleden afgestudeerd in Marketing Management en in Leisure Studies. Na haar afstuderen begon ze als customer marketeer bij postorderbedrijf OTTO. Later werkte ze als CRO-specialist bij KRAS en Online Dialogue. Voor ze afgelopen voorjaar bij VodafoneZiggo aan de slag ging, was ze bij TIX verantwoordelijk voor het conversie-optimalisatieprogramma.

Annemarie Klaassen is spreker op het Digital Analytics Congres van 8 oktober 2019 te Utrecht. 

BESTEL NU JE TICKET voor het Digital analytics congres op 8 oktober 2019 MET KORTING!

Bestel je ticket nu met €50.- korting en betaal slechts €345.- excl. btw*
Vul hiervoor CLOUTODAY in bij ‘Promotionele code’ en profiteer direct.
*Reguliere entreeprijs €395.- excl. btw.

Dit artikel is overgenomen uit Clou magazine© nr 94, oktober 2019.

Aanmelden Cloutoday