Analytics als product: Geen organisatie meer zonder datafundament

Vanuit haar achtergrond als softwareontwikkelaar voor Autodesk kweekte Prolet Miteva een ware passie voor data. In Utrecht op het Digital Analytics Congres van 8 oktober vertelt ze waarom organisaties heel anders over analytics moeten gaan denken.

Tekst Robert Heeg

Prolet Miteva is tegenwoordig senior-productmanager analytics bij Autodesk maar vroeger stond er iets heel anders op haar visitekaartje. Haar liefde voor analytics begon negen jaar geleden toen zij als softwareontwikkelaar aan een desktop product werkte, en opeens iets besefte: ‘We gingen iets leveren aan onze klanten waarvan we op geen enkele manier konden zeggen of het werkte, en welke foutmeldingen men zou ervaren.’ Ze werkte keihard om het product te integreren met Google Analytics en dat bleek de start van een nieuwe carrière. Enkele jaren later stopte zij met productontwikkeling om zich helemaal op analytics te storten. Spijt kreeg ze nooit. ‘Het is een fascinerend vakgebied en voelt vaak niet als een baan. Je graaft in het gedrag van mensen en wat hen de dingen anders laat doen. Je lost hun problemen op en helpt je bedrijf om de klanttevredenheid te vergroten. Daar komt nog bij dat gebruikers steeds veranderen, en daarmee ook je baan.’Bij Autodesk vormen data de basis voor zo’n beetje alles wat deze softwareleverancier doet, van eenvoudige bewustmakingscampagnes, productinteractie, ondersteuning en retentie. ‘Zonder een stevig datafundament kan tegenwoordig geen organisatie meer functioneren. We praten nu al decennia over dit onderwerp maar er kunnen altijd weer dingen verbeterd. Naarmate datagebruikers slimmer worden, komen ze met geavanceerdere vragen en verzoeken. De vraag is niet langer of je een datafundament nodig hebt, maar hoe je het doelmatig gebruikt. We snappen allemaal hoe data ons latenmeten hoe een campagne loopt. Maar een beetje dieper graven, en ook leren hoe een campagne werkt voor retentie en klanttevredenheid, dat vormt nog steeds een uitdaging voor veel bedrijven.’

Vertaler

Data helpen Autodesk niet alleen campagnes te verbeteren, ook de websiteoptimalisatie profiteert van Miteva’s analyses. ‘Een typisch voorbeeld is de flow-evaluatie van de herinrichting van een site. Maar hetzelfde geldt voorproducten; we kunnen zien hoe vaak bepaalde features worden gebruikt, of de gebruiker de route volgt die we hadden verwacht, en hoe we de toegankelijkheid kunnen verbeteren. Elke stap in deze reizen is belangrijk en kan, gekoppeld aan kwalitatieve input, van onschatbare waarde zijn voor onze marketing- en productmanagers.’

Uiteraard monitoren Miteva en haar team deze ontwikkelingen gedurende langere periodes. Menselijk gedrag verandert nu eenmaal. Consumenten raken gewend aan bepaalde functionaliteiten en passen hun gebruik van site en producten daarop aan. Ook mogen we nooit vergeten dat niet alle mensen dezelfde ‘taal’ spreken, benadrukt ze. ‘Ik heb met veel ontwikkelaars en zakenmensen gewerkt en het is ongelofelijk hoe vaak ze het roerend met elkaar eens zijn, terwijl ze dat niet beseffen. Er moet iemand zijn die de drijfveren begrijpt van de ontwikkelaars, de gebruikers, én de zakelijke belanghebbenden. Iemand die het ‘waarom’ snapt. De grootste uitdaging is vaak om mensen om dezelfde tafel te krijgen en ze alles te laten bespreken, met een goede ‘vertaler’ er tussenin. Want de succesvolste bedrijven weten hoe je business en technologie aan elkaar koppelt, in plaats van dat ze elkaar tegenwerken.’

Aanpassen en upgraden

Naast haar werk voor Autodesk leidt Miteva de afdeling San Francisco van de Digital Analytics Association en organiseert zij MeasureCamp, een informele analytics bijeenkomst die zich nadrukkelijk níet als congres profileert. Ze hoort door die nevenactiviteiten als eerste wat er zoal speelt in haar vakgebied.

Het belangrijkste actuele onderwerp is volgens haar de meer permanente integratie van analytics in processen.

‘Iedereen heeft het over machine-learning en analytics, maar veel van wat men met geavanceerde analytics doet is eenmalig, en blijkt heel lastig om in de dagelijkse praktijk te integreren. Ik hoop op oplossingen in de markt die dit makkelijker, goedkoper, en technisch toegankelijker gaan maken.’ Tegelijkertijd erkent ze dat vakmensen geld kosten en dat meer complexiteit voor hogere kosten zorgt. De investeringen om talent aan te trekken en bestaand talent bij te scholen, gaan in de toekomst alleen maar toenemen. ‘Daar moeten we op voorbereid zijn. Tot voor kort was het lastig om analytics te rechtvaardigen en te financieren. Met de groeiende complexiteiten en kosten wacht ons een nieuwe strijd.’

Eerder dit jaar sprak Miteva over data in silo’s en gebrek aan communicatie tussen afdelingen. ‘Dat is al decennia een probleem en ik zie het niet snel verdwijnen. Voor nieuwe bedrijven is het wel iets makkelijker, want die beginnen met data als uitgangspunt. Maar veel bestaande organisaties moeten zich echt aanpassen en upgraden. En dat brengt een andere grote uitdaging met zich mee: de nieuwe complicaties die inherent zijn aan vooruitgang. We moeten allemaal beseffen dat we met onze kennis moeten meegroeien en -ontwikkelen.’

Privacy-oorlog

Ze gaf ooit een presentatie over de GDPR(AVG) die zij ’The art of war’ noemde. Benadrukkend dat zij op persoonlijke titel spreekt, dus niet uit naam van Autodesk, zegt zij: ‘Ik denk dat we nog steeds in oorlog zijn. Ik geloof dat GDPR goede intenties heeft maar ik denk niet dat alle bedrijven er al zijn qua integratie en naleving. De interpretatie en implementatie van GDPR verschilt sterk tussen bedrijven en dat maakt het moeilijk voorgebruikers om op de privacy te vertrouwen. En ik denk ook niet dat de aanstaande e-privacyverordening de zaken gaat verduidelijken. Eerlijk gezegd had ik verwacht dat we inmiddels meer helderheid zouden hebben, maar dat is helaas niet zo. Het wordt interessant om te zien hoe organisaties nu verder gaan, gezien de zeer sporadische handhaving.’

Miteva kijkt uit naar haar optreden op het Digital Analytics Congres in Utrecht. Ze zal er spreken over een onderwerp dat haar al heel lang na aan het hart ligt: het ‘ver-producten’ van analytics.‘

Dat is een cruciale volgende stap voor alle praktijkmensen, en een die je werk kan transformeren. Ik neem je mee in het aanpassen van je manier van denken:het beschouwen van analytics als product. Misschien ben je daar wel dichterbij dan je denkt.’ «

Prolet Miteva is senior-productmanager analytics bij Autodesk, een Amerikaans softwarebedrijf dat grafische programma’s ontwikkelt. Miteva is verantwoordelijk voor het datafundament onder de producten en digitale eigendommen van Autodesk, waarbij zij een zo compleet mogelijk beeld van de klant probeert te krijgen. Met haar kennis van gebruikerservaring, technieken analytics vormt zij de schakel tussen de zakelijke en technologische kanten van het bedrijf. Ook is zij hoofd van de Digital Analytics Association voor San Francisco en organiseert zij in die stad de digital analytics-bijeenkomst MeasureCamp. zijn met machine learning en algoritmen.’

Prolet Miteva, is keynote speaker op het Digital Analytics Congres op 8 oktober 2019 te Utrecht. Bestel je ticket of kijk voor meer informatie op de website

Dit artikel is overgenomen uit Clou magazine© nr 94, oktober 2019.

Aanmelden Cloutoday